디지털 광고 산업 이해하기

Dispalay 광고

디스플레이 광고 웹 배너의 형태 등으로 웹페이지에 나타나는 광고이다. 주로 배너들은 정적이거나 동적인 이미지와 더불어 다양한 동영상 요소들로 구성되며 점점 타겟팅화되어가고 있다. 쿠키와 브라우저 히스토리 등을 이용하여 타켓팅하는데 활용하고 있고 리타겟팅, 위치 기반 타겟팅 등 다양한 타겟팅 방법이 이용되어진다.

웹 배너

• 애드 서버를 통해 www페이지에 제공하는 광고 형태
• 일반적으로 이미지 또는 간단한 사운드와 영상이 포함된 형태로 제공됨
• 사람들이 좋아하는 컨텐츠가 있는 페이지에 게제 됨
• 특정 페이지의 트래픽(유저)을 광고주의 홈페이지로 랜딩시키는것이 기본 기능
• 일반적으로 CPC방식으로 광고주에게 광고비가 지불됨

배너의 표준 사이즈(from 위키피디아)

[ Display Ads 산업에서 중요한 4가지 Player와 역할 ]

1. 퍼블리셔(Publisher)

• 양질의 컨텐츠를 만들어서 사용자들을 해당 미디어로 이끌어 오는 역할
• 수익을 극대화 하기 위해 상품의 공급량과 가격 등을 조절하며 공급하는 역할

2. 애드 네트워크 (AD network)

• 다수의 광고미디어(퍼블리셔)를 네트워크로 묶어서 광고주에게 RON(Run of Network)으로 판매하는 업체를 뜻함

3. 광고주(Advertiser)

• 광고 산업에 돈을 공급하는 아주 중요한 사람(혹은 회사, 단체)
• 자사의 상품을 고객들에게 알리고, 자신의 브랜드 이미지를 개선하기 위해 광고를 만들어서 다양한 미디어를 통해 고객에게 노출시킨다.
• 대형 광고주 : 다양한 매체에 광고를 집행하고 다양한 마케팅 이벤트와 광고를 통합하여 진행하기 떄문에 필연적으로 광고 대행사와 함께 일을 하게 된다.
• 중소형 광고주 : 단순한 형태의 단일 광고를 집행하게 되므로 일반적으로 퍼블리셔에게 바로 컨택을 하거나, 퍼블리셔가 의존하는 애드 네트워크로 컨택을 하게 됨

4. 광고 대행사(AD agency)

• 광고를 제작하는 일을 한다. (광고를 제작해주고 제작대행 수수료를 받음)
• 매체 구매 대행 역할 수행 (매체 대행은 어느 매체에 얼마만큼의 광고를 송출 할 것인지 기획하고 해당 매체를 대신 구매해주는 역할)

[ 광고 거래의 진화 ]

AD Server 도입 이유

1. 초창기
   광고주 -> 퍼블리셔 -> 유저
   > 문제점
   퍼블리셔측 : 퍼블리셔는 매번 광고주측에서 전달하는 광고를 페이지에 노출하기 위해 매번 html 페이지 수정, 광고 로테이션이 매우 힘듬
   광고주측 : 여러곳에 퍼블리싱하고 싶은 경우 모든 퍼블리셔들과 컨택해야하는 번거로움, 개별 사이트에 배너가 붙었는지 일일히 확인해야 하는 문제 등
2. 이러한 문제점으로 퍼블리셔 측에서 AD SERVER 도입.
3. 광고주 -> AD SERVER -> 퍼블리셔 -> 유저
   퍼블리셔 측 : 퍼블리셔는 페이지의 특정 영역을 따로 잡고 AD SERVER에 올라와 있는 광고 URL로 링크 연결해주면 되기 떄문에 페이지를 매번 수정할 필요가 없어졌고
   효율적으로 광고를 로테이션 할 수 있게 됨.
   광고주 측 : 광고주의 입장에서는 여러 퍼블리셔측의 AD SERVER에 광고를 업로드해야하는 문제가 남아있음
4. 이를 해결하기 위해 광고주 측에서도 AD SERVER를 설치하게 됨
   광고주 -> AD SERVER(광고주 측) -> AD SERVER(퍼블리셔 측) -> 퍼블리셔 -> 유저
   광고주 측 : 자신들의 AD Server에만 광고를 올려두면 각각의 퍼블리셔 AD Server와 연결하여 호출되기 때문에 자신의 서버에 한번만 업로드 하면 되게됨. 또한 자신의 서버에서 광고송출 횟수 등을 통합 관리 할 수 있게 됨.

 [ 요약하자면, 퍼블리셔의 AD Server는 한 퍼블리셔가 다양한 광고주를 상대하고 광고를 로테이션 하기 위해 만들어졌고 광고주의 AD Server는 한 광고주가 다양한 퍼블리셔를 상대하기 위해 만들어짐 ]

AD Network

광고주와 퍼블리셔의 중간에서 효율적인 거래가 일어나도록 거래를 대행하는 역할 수행.

구체적으로는 양쪽 당사자의 영업과 거래를 위한 시스템 개발/운영이 주를 이룬다.

영업을 구체적으로 보자면 퍼블리셔에게 "쉬운 세팅, 높은 수익, 양질의 광고주 확보" 등을 홍보하며 퍼블리셔들이 홈페이지나 서비스에 자신의 애드네트워크 광고를 설정하도록 하며, 광고주들에게 "효율적인 광고 전달을 위한 양질의 퍼블리셔의 보유, 양질의 결과 리포팅, 합리적 가격" 등을 홍보하며 광고주들이 자신의 네트워크에 광고를 하도록 하는 것

시스템 개발/운영 측면에서는, 양쪽의 거래를 매칭 시킬수 있는 시스템과, 쉽게 거래할 수 있는 UI 등을 지속 발전 시키는 것이 포함

AD Network 수익모델

1. 도매 가격에 사서 소매 가격에 파는 형태
2. 도매로 이것저것 사와서, 비슷한 상품끼리 포장해서 비싸게 파는 형태 : 즉 타겟 고객별로 묶어서, 해당 타겟을 원하는 고객에게 좀더 매력적으로 만들어서 좀더 비싼 가격을 받는 형태
3. 통계등을 기반으로 CPM으로 사와서 CPC를 통해 더 큰 수익 올리는 형태
   ex)
4. 'A'라는 AD Network는 1,2,3,4라는 4명의 홈페이지 주인에게 광고 1000번 노출을 시키는 대가로 100원을 주기로 하고 계약 진행
5. '고글'이라는 광고주는 스포츠 관련 홈페이지에 광고 1000번 노출할 경우 120원 지불하기로 하고 AD Network와 계약 진행
6. AD Network는 스포츠 관련 홈페이지인 1,3번에 광고를 송출 합니다. 1번 페이지에서는 700번 노출이 되고, 2번 페이지에서는 300번 노출이 되었다고 할 때,
   광고주로부터 120원을 받아서, 1번 페이지에 70원을 주고 2번 페이지에 30원을 주고, AD Network는 20원을 남기게 된다.      
7. 
   

AD Network 문제점

퍼블리셔 입장에서는 자신의 컨텐츠와 연관성이 있는 광고주가 AD Network에 없을 수도 있고, 광고주의 입장에서도 자신이 거래하는 AD Network에 최적의 퍼블리셔가 있다고 확신하기 힘들다. 비슷한 예로는 주식 거래를 같은 증권사 고객들 끼리만 사고 팔게 되는 것과 같다. 이렇게 되면 거래 유동성이 많이 부족해 질 수 있어 문제가 된다. 그래서 이러한 문제를 해결하기 위해 AD Exchange가 등장을 하게 된다.

AD Exchange

AD Exchange 등장 배경 간략 정리

1. AD Network에 광고 요청 광고주 5000명 - 페이지 접속 고객 10000명일 때 5000명에게 광고를 송출하지 못하는 경우가 생기게 됨 (거래 유동성)
2. AD Network간에 인벤토리 거래가 시작됨
3. 수 많은 AD Network간에 계약 후 거래시 연동관계가 복잡해지는 문제가 발생
4. 가운데서 거래를 중재할 수 있는 AD Exchanges가 등장하게 됨.

AD Exchange 역할 및 기능

• AD Exchange는 각각의 AD Network간 인벤토리 거래를 중재하는 역할을 하고 이로 인해 AD Network는 한개의 접점만으로 넉넉한 유동성을 확보 할 수 있게 된다.
• AD Exchange는 수많은 거래를 처리해야 하기 때문에 고도의 트래픽 처리 능력과 다양한 AD Network와의 안정적인 연동 능력이 필수
• 복잡한 거래형태 지원(ex, 거래 관련 부가 정보 제공 등)등을 갖추하여 함

DSP (Demand Side Platform)

DSP는 광고주들이 광고 위치를 구매하는 과정을 자동화하고 그들의 캠페인을 모니터링 하기 위해 사용하는 기술 집약적인 플랫폼

DSP 도입 배경

1. 온라인 배너광고에 지출이 늘어갈 수록, 투자수익률(ROI)를 높일 수 있는 방법을 추구하게 됨
2. RTB(Real Time Bidding)라는 형태의 거래가 생겨남
3. 순간순간 유리하거나 광고주에게 적합한 인벤토리가 있을 때 마다 실시간으로 구매가 진행되게 됨
   ex) 맥주업체가 특정 스포츠 사이트에 광고를 통째로 사 놓기 보다, 그 사이트에 '어른으로 추정되는' 사용자가 접속할때만 광고를 사는 형태.
4. '적합한' 인벤토리를 발견하는 데에는 다양한 데이터가 필요하고 그것을 제공하는 업체들이 필요하게 됨

DSP 필요 기능

1. 단일 시스템 UI를 통한 다양한 Exchange와의 거래 제공
2. RTB 기능 제공
3. RTB를 서포트하기 위한(즉, 광고 ROI를 높이기 위한) 다양한 데이터 및 부가기능 제공
   (광고주 자체의 접속자 관련 데이터, Bidding 관련 다양한 옵션 설정 기능, 다양한 데이터를 통하여 광고 Impression의 가치를 계산하는 알고리즘 등)

SSP (Supply Side Platform)

매체들은 광고를 게시하기 위한 인벤토리를 제공한다. 프로그래매틱에서는 SSP를 통해 매체들이 광고 위치를 팔고 인벤토리 관리를 쉽게 할 수 있도록 도와준다.

SSP가 매체쪽에서 DSP와 같은 일을 한다고 생각하면 된다.

SSP 도입 배경

1. 퍼블리셔의 입장의 경우 사이트는 하나라고 하더라도 여러가지 형태의 광고가 동시(여러형태의 배너)에 돌아가야 함
   2.많은 광고들로 인해 관리가 복잡해 짐
   3.퍼블리셔의 입장에서는 개별 AD Network에 접속해서 수익 정산 내역을 확인하는 것이 번거로움
   4.수익에 기반하여 실시간으로 탄력적 운영이 불가능하여 수익 극대화 전략을 펼치기가 힘듬

SSP의 역할

1. 다양한 광고 Source의 통합 관리 UI
2. RTB 연동 (Exchange, AD Network 중 RTB를 사용하는 업체와의 연동)
3. 퍼블리셔 수익 최적화 기능

SSP의 전체 과정

[ DSP와 SSP 요약 ]

DSP : 광고주의 입장에서 편리하고 효율성 높은 광고 인벤토리를 구매하기 위해, RTB같은 기능과 다양한 부가데이터를 제공해주는 플랫폼으로써 등장

SSP : 퍼블리셔의 입장에서 다양한 광고주(AD Network, exchange등)를 편리하게 상대하고, 최고가의 광고를 판매해 수익을 극대화 하기 위한 플랫폼으로써 등장

DMP의 역할

DMP는 주로 다양한 소스의 데이터를 통합해서, 유저 또는 AD Impression에 대한 분석을 제공한다. 즉, 특정 퍼블리셔에서 광고 공간이 RTB 시스템에 나오게 되면, DSP들은 DMP에서 해당 AD Impression에 대해 자료를 얻고 그것을 바탕으로 입찰 금액을 정할 것입니다. 예를 들어 광고주가 한국의 맥주 회사인데, '한국의 20대 남성이고, 최근에 주류회사 사이트에 자주 방문함' 이런 형태의 정보를 받는다면 비싸게 입찰을 하게 될 것입니다.

DMP들이 정보소스 제공 받는 곳

1. 광고주 사이트

광고주 자신의 사이트에도 수많은 사람들이 방문을 할 것이고, 그들은 잠재 고객일 가능성이 높습니다. 따라서 그들에 대한 정보를 모으고, 쿠키등을 통해 그들의 행동 패턴이나, 구매 의도를 파악 하는 것은, 효과적인 광고를 위한 제 1의 데이터 원천입니다. DMP는 광고주의 사이트를 통한 데이터를 받아 통합적으로 분석하여 인사이트를 제공합니다.

2. Vertical Site

특징적인 사이트들의 방문자 정보를 통해서, 각각의 유저의 특성과 프로파일, 그리고 원하는 구매의도를 파악할 수 있게 된다. DMP들은 Vertical Ad Network나 개별 사이트들과 계약을 통해 해당 정보를 확보한다.

3. 제3의 정보제공자

특정 개인에 대한 프로파일 이외에도, 지역-IP정보 같은 제3의 데이터들을 통해 프로파일링을 도울 수 있다. 전문 정보제공업체로 부터 DMP는 데이터를 확보한다.

RTB 경매가 진행되는 과정

1. X라는 유저가 특정 매체의 모바일 웹 페이지나 앱에 접속하는 즉시 광고 입찰 요청이 시작됩니다.
2. X라는 유저의 기기 종류, IP 주소, 운영체제 등과 같은 정보가 매체의 앱이나 웹 페이지에 전달되어 이러한 정보를 활용할 수 있게 됩니다.
3. 매체는 애드 익스체인지를 통해 해당 광고 위치를 입찰 가능하도록 합니다. 애드 익스체인지는 이 광고 위치에 입찰하고자 하는 모든 참여 광고주에게 알림을 보냅니다.
4. 광고주는 DSP를 통해 X에 대한 정보를 받고 입찰 요청에 접근합니다. 취득된 정보를 바탕으로 광고주는 입찰가를 정하게 되죠. 예를 들어 X가 광고주의 광고와 연관성이 높다고 판단되면 높은 입찰가를 제시할 것입니다. 일단 입찰가가 정해지면 DSP는 광고주가 운영하고 있는 모든 캠페인을 조사해 어떤 광고가 이 X에게 가장 적합한지 찾아냅니다.
5. 광고주를 대신해 DSP가 다른 입찰자들과 경쟁하여 비공개 입찰을 진행합니다.
   6.가장 높은 입찰가를 제시한 쪽이 낙찰을 받게 되고 매체의 웹 페이지나 앱에 있는 광고 위치를 차지하게 됩니다.

0.2초 RTB 광고가 시작-종료되는 시간

RTB 광고는 약 0.2초만에 완료됩니다. 입찰 요청이 시작되는 바로 그 순간부터 광고가 노출되는 모든 과정이 이 시간 안에 가능한 것이죠. 얼마나 짧은 시간인지 가늠해보기 위해 사람의 눈이 1번 깜박일때의 평균 시간(0.3초)과 비교해 봅시다. RTB 광고가 노출되는 그 복잡한 매커니즘이 여러분이 눈을 한번 깜빡이는 순간보다 빠르게 완료된다는 사실이 매우 놀랍지 않나요?

한 매체의 모바일 웹이나 앱에 방문하는 유저 X가 있다고 가정 합시다. X가 웹이나 앱에 방문하는 즉시 입찰 요청이 시작되는데, 이 때 X에 대한 특정 정보 (디바이스 종류, IP 주소, OS 등)를 활용할 수 있게 됩니다. 매체는 경매에 공개될 광고의 위치를 애드 익스체인지에 보내고 그와 동시에 해당 광고 위치에 입찰하고 있는 모든 업체들은 알림을 받습니다. 광고주는 방문하는 유저의 정보를 습득하고 입찰 요청을 보기 위해 DSP를 사용합니다. DSP가 광고 위치를 사기 위해 실시간으로 진행하는 입찰을 바탕으로 광고주는 퍼스트파티, 서드파티 데이터를 활용하여 X라는 유저가 타켓 오디언스 중 하나인지 아닌지 평가를 하는데 도움을 받습니다.

유저에 대한 정보를 바탕으로 광고주들은 캠페인을 관리하고 입찰가를 결정합니다. -- 이 유저가 광고에 반응할 확률이 높다고 생각되면 입찰가를 높게 설정할 수 있겠죠. 입찰가가 결정되고 나면 DSP는 이 광고주가 운영하고 있는 모든 캠페인을 확인해 보고 어떤 캠페인이 이 유저에 가장 적합한지 찾아냅니다. 광고주를 대신하여 DSP는 입찰을 진행하고 가장 높은 금액을 입찰한 광고주가 경매에서 이겨 매체의 모바일 웹이나 앱에 노출될 광고 위치를 낙찰받게 됩니다. 이러한 과정은 유저가 모바일 웹 페이지나 앱의 세션을 새로 시작할 때마다 반복됩니다.

REFERENCE 문서

http://itmobile.tistory.com/category/Ads.%20Industry

http://blog.naver.com/applift/220720922756